Elche, tấm ảnh mang chữ 'fairplay' và khoảng trống kiểm soát trên mạng xã hội

Phút 90+1, bàn thắng thứ ba của Real Madrid rơi vào lưới Elche. Trên khán đài Estadio Martínez Valero, tiếng ồn tắt trong ba giây rồi bùng lại thành tiếng chửi. Tôi ngồi ở khu vực dành cho báo chí, cách đường biên khoảng hai mươi mét, và điều tôi nhớ không phải cú sút. Tôi nhớ rằng suốt bốn mươi lăm phút hiệp hai, đội chủ nhà mới là đội chơi bóng, còn đội khách chỉ chờ. Elche gỡ hòa ở phút 83, rồi thua ở phút 90+1. Cùng lúc đó, ở một tầng khán đài khác của cùng thành phố, một tài khoản mạng xã hội đang mở hồ sơ cá nhân của quản trị viên trang Elche và tìm thấy trong đó những chiếc áo Barcelona. Hai sự kiện không liên quan đến nhau. Nhưng chúng va vào nhau, và đó là lúc tôi bắt đầu ghi chép.

Về mặt bảng xếp hạng, trận này mang nhiều ý nghĩa với Real Madrid hơn là với Elche. Chiến thắng 3-2 trên sân đội bóng nhỏ đưa họ rút ngắn khoảng cách với Barcelona trong cuộc đua ngôi đầu LaLiga, đúng vào giai đoạn đầu mùa. Không có số liệu xG, không có chỉ số PPDA, không có thống kê kiểm soát bóng nào trong bản ghi sự kiện mà tôi có. Chỉ có dòng thời gian bàn thắng: Real Madrid dẫn 2-0 trong hiệp một, Elche gỡ hòa ở phút 83, và đội khách ấn định thắng lợi ở phút 90+1. Trong kinh nghiệm theo dõi các trận đấu của tôi, một kịch bản như vậy luôn nói lên điều gì đó về hiệp nghỉ. Khi một đội bị dẫn hai bàn trở lại sân nhà và lật lại thế trận trong hiệp hai, nguyên nhân thường nằm ở việc hàng phòng ngự được đẩy cao hơn, các tuyến pressing được kích hoạt lại, hoặc đơn giản là đội bóng đó không còn gì để mất. Thông tin không đủ để tôi phân biệt giữa các giả thuyết này. Nhưng có một chi tiết tôi có thể khẳng định: Elche, đội được đánh giá yếu hơn trên giấy tờ, đã làm chủ hoàn toàn hiệp hai. Đó là tín hiệu chiến thuật đáng chú ý nhất của trận đấu, và không ai viết về nó.

Thay vào đó, thứ được viết đến là một bức ảnh. Trang mạng xã hội chính thức của Elche đăng hình Kylian Mbappé đang đối mặt với một cầu thủ chủ nhà, kèm dòng chú thích duy nhất: fairplay. Đó là nội dung gây tranh cãi. Hàng trăm người hâm mộ phản ứng, cho rằng tài khoản câu lạc bộ đang xúc phạm Mbappé. Một số tài khoản khác gắn thẻ Elche để nhắc họ về sự khách quan. Rồi một tài khoản trên X tìm ra danh tính quản trị viên đứng sau trang này và công bố hồ sơ cá nhân của anh ta, trong đó có ảnh mặc áo Barcelona. Sau đó, Elche im lặng. Không có thông cáo, không có giải thích, không có xin lỗi, ít nhất là tại thời điểm những dòng sự kiện này được ghi lại.

Tôi đã dành hai mươi năm đọc bảng cân đối kế toán của các câu lạc bộ để hiểu vì sao một thương vụ chết. Nhưng có một loại rủi ro khác mà tôi ít khi viết về nó, vì nó không nằm trong bảng lương: rủi ro danh tiếng, và cách nó lây lan. Vụ việc ở Elche cho tôi một dịp quan sát hiếm hoi, vì toàn bộ chuỗi bằng chứng đều công khai.

Hãy xếp từng lớp.

Lớp thứ nhất: nội dung. Một tấm ảnh, một từ. Từ fairplay trong tiếng Tây Ban Nha, đặt dưới một khoảnh khắc căng thẳng giữa hai cầu thủ, gần như chắc chắn là mỉa mai. Khi một tài khoản chính thức chọn đúng một từ mang nghĩa cao đẹp để đặt dưới một hình ảnh trái ngược với nó, đó là một hành vi biên tập có chủ đích, không phải sơ suất. Mục tiêu của hành vi này là tương tác. Các tài khoản nhỏ cần tương tác để tồn tại trong thuật toán; các tài khoản lớn thì không.

Lớp thứ hai: tốc độ phản ứng. Trong vòng vài giờ, số người hâm mộ phản ứng đã lên tới hàng trăm. Con số này không có gì đáng ngạc nhiên. Điều đáng chú ý là tốc độ mà cộng đồng người hâm mộ Real Madrid chuyển từ bình luận sang nhân thân. Vòng đời của một scandal truyền thông có ba giai đoạn: chỉ trích nội dung, gắn thẻ tổ chức, và sau cùng là truy tìm cá nhân. Ở đây, giai đoạn thứ ba đến chỉ trong ngày đầu tiên.

Lớp thứ ba: danh tính. Một tài khoản trên X tìm thấy hồ sơ của quản trị viên, trong đó có áo Barcelona. Đây là điểm nổ. Một người làm truyền thông cho Elche, đội bóng ở Tây Ban Nha, lại là cổ động viên của Barcelona. Về mặt luật, không có điều khoản nào cấm điều đó. Về mặt quản trị rủi ro, đó là một vấn đề tôi đã thấy nhiều lần: ranh giới giữa công việc và bản sắc cá nhân trong một phòng truyền thông nhỏ. Ở các câu lạc bộ lớn, phòng truyền thông có từ ba đến ba mươi người, có quy trình phê duyệt nội dung, có người kiểm tra chéo trước khi đăng. Ở Elche, cấu trúc đó hầu như chắc chắn mỏng hơn. Khi một người vừa viết nội dung vừa phê duyệt nội dung, sai số cá nhân trở thành sai số của tổ chức.

Lớp thứ tư: phản ứng chính thức. Không có gì cả. Elche không ra thông cáo. Trong kinh nghiệm theo dõi khủng hoảng truyền thông của tôi, im lặng không phải là lựa chọn trung tính; nó là một lựa chọn có tính toán. Một thông cáo xin lỗi sẽ hạ thấp cường độ ngay, nhưng nó cũng xác nhận sự việc là nghiêm trọng. Một thông cáo phủ nhận sẽ kéo dài câu chuyện thêm nhiều ngày. Im lặng, trong trường hợp này, là cách đặt cược rằng câu chuyện sẽ tự tắt trước khi nó lên tới bàn của các cơ quan quản lý giải đấu.

Bốn lớp này vẽ ra một đường dây mà tôi gọi là khoảng trống kiểm soát trên mạng xã hội: một tổ chức thể thao giao ngân sách nội dung lớn nhất của mình, tài khoản chính thức, cho một nhóm nhân sự mà họ không trang bị đủ bộ lọc trung lập. Khi việc đó xảy ra, mọi bài đăng không còn là bài đăng nữa; nó là lá phiếu về bản sắc của câu lạc bộ.

Cần nói rõ một điều mà các tiêu đề báo chí đã làm lệch. Tiêu đề nói tài khoản Elche tấn công Real Madrid. Nội dung thực tế chỉ gồm một tấm ảnh và một chú thích mỉa mai. Khoảng cách giữa hai điều đó là khoảng cách giữa chứng cứ và cường điệu. Không có hành vi tấn công nào được ghi nhận; chỉ có một hành vi chọc ghẹo, và một cộng đồng phản ứng. Khi tôi viết về các thương vụ sụp đổ, tôi luôn tách phần đã xác minh ra khỏi phần đang suy đoán. Ở đây, phần đã xác minh nhỏ hơn nhiều so với phần người ta tưởng.

Điều phản trực giác là thế này: rủi ro lớn nhất với Elche không nằm ở tấm ảnh. Nó nằm ở việc câu lạc bộ để câu chuyện tồn tại đủ lâu để người ta đi tìm danh tính một nhân viên.

Nhìn lại toàn bộ chuỗi sự kiện, không có cơ quan quản lý nào vào cuộc. Không có án phạt nào được nêu. Ban tổ chức LaLiga chưa lên tiếng. Cáo buộc xúc phạm đến từ người hâm mộ, không phải từ một hồ sơ kiện tụng. Về mặt quy chế, đây gần như là vùng trống. Điều duy nhất có thể bị xử lý nội bộ là hợp đồng lao động của một người, và hình thức xử lý khả dĩ nhất không phải là sa thải mà là điều chuyển vị trí, bởi vì câu lạc bộ cần giữ thể diện rằng họ phản ứng, mà không cần thừa nhận rằng họ thất bại.

Rủi ro thứ hai, ít được bàn, là tính bất đối xứng. Real Madrid nuốt câu chuyện này trong một chu kỳ tin. Elche thì không. Một câu lạc bộ cộng đồng có ngân sách hạn chế chịu tổn thất danh tiếng trên mỗi đơn vị tin tiêu cực cao hơn nhiều so với một thương hiệu toàn cầu. Nhà tài trợ địa phương đọc bình luận. Cổ động viên địa phương đọc bình luận. Một tấm ảnh đùa có thể không làm mất hợp đồng tài trợ, nhưng nó bào mòn thứ khó đo hơn: niềm tin rằng câu lạc bộ này nói thay cho họ, chứ không nói thay cho một cổ động viên Barcelona đang ngồi trong phòng biên tập.

Và có một chi tiết cuối cùng mà tôi muốn nói thẳng. Chuyện này không phải là câu chuyện bóng đá. Trận đấu trên sân, với màn lội ngược dòng của Elche trong hiệp hai và bàn thua phút 90+1, mới là câu chuyện bóng đá. Nhưng nó bị lấp đi bởi một tấm ảnh. Trong ngành của tôi, điều đó xảy ra liên tục: nội dung thể thao thật sự chết lặng, còn nội dung văn hóa mạng xã hội được đẩy lên đầu. Mỗi hợp đồng là một xác chết tiềm năng, chỉ cần một điều khoản thuế thiếu trung thực. Và mỗi scandal truyền thông cũng vậy: chỉ cần một lần phê duyệt sai để biến một trận đấu thành một phiên tòa.

Câu hỏi tôi mang về từ Martínez Valero không liên quan đến bảng xếp hạng. Real Madrid đã rút ngắn khoảng cách với Barcelona, và đến cuối mùa, không ai nhớ bàn thắng phút 90+1 ấy được ghi thế nào. Nhưng tôi tự hỏi điều gì sẽ xảy ra vào lần tới, khi tài khoản chính thức của một câu lạc bộ nhỏ đứng trước lựa chọn giữa tương tác và trung lập, và người phê duyệt nội dung là chính người viết. Thị trường chuyển nhượng vận hành bằng sự im lặng, không phải bằng tiếng gào. Người biết lắng nghe sẽ thắng. Truyền thông câu lạc bộ cũng vậy — chỉ là chưa ai ở Elche chịu nghe.